سعید فیلسوفیان، فعال حوزه کسب و کار
صادرات نیازمند تثبیت فرهنگ سازمانی است
یکی از موضوعاتی که در روابط تجاری و موفقیت‌های بنگاه‌های اقتصادی در زمینه صادرات نقشی اساسی ایفا می‌کند، فرهنگ صادراتی است. این مقوله حتی از کیفیت بازاریابی صحیح نیز برای شرکت‌ها حیاتی‌تر است، زیرا فرهنگ می‌تواند الگوی رفتاری را در هر مقصد صادراتی تعیین کند.
فرهنگ یکی از چالش‌انگیزترین عناصر بازار بین‌المللی است. فرهنگ می‌تواند به یک کشور (فرهنگ ملی)، بخش متمایزی از جامعه (زیرفرهنگ) یا یک سازمان (فرهنگ سازمانی) مربوط باشد. به‌طور کلی پذیرفته شده است که ما با یک فرهنگ متولد نمی‌شویم، بلکه آن را می‌آموزیم. بنابراین فرهنگ جامعه شامل همه چیزهایی است که ما در رابطه با آن ارزش‌ها و هنجارها، آداب و رسوم و سنت‌ها، باورها و ادیان، آیین‌ها و آثار هنری آموخته‌ایم.
فرهنگ الگوهای «رفتار» و تفکری است که افرادی که در گروه‌های اجتماعی زندگی می‌کنند، یاد می‌گیرند، ایجاد می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند. فرهنگ، یک گروه انسانی را از دیگران جدا می‌کند. فرهنگ مردم شامل باورهای آن‌ها، قواعد رفتار، زبان، آداب و رسوم، هنر، تکنولوژی، سبک لباس، شیوه تولید و پخت غذا، دین و سیستم‌های سیاسی و اقتصادی است.
فرهنگ صادراتی
تمامی کشورهای پیشرفته بیش و کم شرکت‌های موفق خود را عامل توسعه و پیشرفت خود می‌دانند، زیرا دولت‌ها فرهنگ را هدایت می‌کنند و شرکت‌ها ثروت و رفاه را تولید می‌کنند. اعتقاد بر این است که بدون وجود شرکت‌های پیشرفته اقتصادی و بدون پیشرفت، توسعه انسانی انجام نمی‌پذیرد. بنابراین تغییر الگوهای ذهنی پیشرفت، حائز اهمیت است و این ابتدا در سطح سیاست‌گذاران هر کشور به‌وقوع می‌پیوندد، چرا که آن‌ها عامل «رقابتی‌تر»کردن کشور خود در اقتصاد جهانی هستند. بنابراین بار اصلی فرهنگ‌ها بعد از رهبران هر جامعه بر دوش مدیران کسب و کار آن کشورهاست، زیرا کشورهایی پیشرفت کرده و به رفاه اقتصادی می‌رسند که شرکت‌های آن‌ها پیشرفته و در سطح جهانی بازارها را فتح کنند.
صادرات یکی از شاخص‌های توسعه هر کشور به‌شمار می‌آید. برای بازاریابی موثر، اول باید تشخیص دهیم که تفاوت‌های فرهنگی چیست و سپس باید بدانیم که چگونه رویکرد بازاریابی خود را به‌طور مناسب با آن فرهنگ تطبیق دهیم و وارد بازارشویم، به این ترتیب صادرات موفق پایه‌ریزی میشود. در تراز تجاری کشورها، صادرات نقش پررنگی را ایفا می‌کند. کشورهای با میزان صادرات بالاتر، معمولا بدهی‌های ارزی کمتری دارند و درنتیجه رشد اقتصادی آن‌ها نیز بالاتر است.
یکی از الزامات موفقیت در صادرات، در شرایطی که فرهنگ‌ها در رقابتی تنگاتنگ قرار گرفته‌اند، برقراری پیوند میان مدیریت بازاریابی و مدیریت فرهنگی است. به‌نظر این عدم موفقیت در ورود به بازارهای جدید یا حفظ بازارهای موجود مربوط به نبود شناخت کامل از بازارهای هدف و همچنین نداشتن شناخت نیازهای مشتریان این بازارها است که این می‌تواند ناشی از آشنا نبودن به فرهنگ آن کشور باشد.
چالش‌های فرهنگی صادرات
ریشه لغوی فرهنگ در زبان انگلیسی به‌معنی کشت‌کردن است. حال سوال اینجاست اگر زمین آماده کشت‌کردن نباشد، آیا محصولی خواهیم داشت؟ و اگر محصولی باشد کیفیت آن چگونه خواهد بود؟ در مقوله صادرات، فرهنگ نقش پررنگی را بازی می‌کند. برای آغاز صادرات کالا از سوی یک شرکت، 2 اتفاق رخ می‌دهد. ابتدا نگاه به‌درون و سپس نگاه به‌بیرون. موضوعی که در کشور ما از آن غفلت میشود، نگاه به ارزش‌های درونی سازمان است. در هر سازمان برای صادرات، باید فرهنگ متناسب با صادرات ایجاد شود. اگر بنگاه‌های کسبوکار، سفیران توسعه کشورها هستند، نتیجه عمل آن‌ها در صادرات متجلی میشود و برای رسیدن به آن مهم، فرهنگ سازمان باید یک فرهنگ شتاب‌دهنده صادراتی باشد. به‌طور مثال، یک بنگاه کسبوکار باید در درجه اول فرهنگ نظم و انضباط را در سازمان ساری و جاری کند. اگر در فرهنگ سازمانی نظم و انضباط نقش پررنگی نداشته باشد، در مقابل دیگر رقبا که فرهنگ قوی‌تری در این زمینه دارند، قطعا برای سازمان چالش به‌وجود خواهند آورد. ارزش سازمانی دیگری که باید به آن توجه داشت، کیفیت است. در این مقوله باید دید که یک بنگاه کسبوکار، کیفیت را از روی اجبار رعایت می‌کند یا به‌عنوان یک ارزش سازمانی پذیرفته است؟ اگر در یک سازمان کیفیت به‌طور اجباری رعایت شود (نه فرهنگ سازمانی)، آن سازمان در بخش صادرات می‌تواند با چالش‌هایی مواجه شد، چراکه ممکن است، در ابتدا کالا باکیفیت صادر شود اما در مرتبه‌های بعدی به‌دلیل کم‌شدن کنترل‌ها، کیفیت افت کند. در این صورت حتی اگر بهترین مذاکرات انجام و قرارداد خوبی منعقد شده باشد، رعایت‌نکردن کیفیت می‌تواند به از دست دادن بازار و مشتری منجر شود.
فرهنگ درون سازمان، مهم‌تر از فرهنگ بیرون
همان‌طور که پیش‌تر مطرح شد، درست است که شناخت بازار صادراتی و فرهنگ کشور مقصد بسیار مهم است اما مهم‌تر از آن شناخت از درون سازمان، اصلاح فرهنگ سازمانی و تدوین یک استراتژی صحیح سازمانی متناسب با صادرات است. در این رابطه باید ارزش‌های سازمانی نیز به‌درستی تعریف شوند.
در صورت ایجاد یک فرهنگ سازمانی متناسب با صادرات، هنگام مذاکره با طرف خارجی برای فروش کالا، رفتار سازمانی به مشتری انتقال پیدا می‌کند. ضمن اینکه می‌توان با فرهنگ سازمانی، تسلط رفتاری مناسبی در صادرات پیدا کرد.
یکی از مفاهیم بسیار عمیق در کسبوکار، نحوه برقراری ارتباط و مذاکره بین سازمان‌ها و جوامع است. هرچند که باید کالای صادراتی از کیفیت و شکل مناسبی برای بازار هدف برخوردار باشد اما مهم‌تر از آن، مطالعه و شناخت از سبک زندگی، فرهنگ و ذائقه بازارهای صادراتی است. چنین مطالعه‌ای از سوی شرکت‌های ایرانی در بازارهای خارجی حتی کشورهای همسایه کمتر انجام گرفته است.
موضوع دیگری که در بخش صادرات وجود دارد، فقدان اشتراک‌گذاری تجربیات صادراتی میان صادرکنندگان است، زیرا اغلب صادرکنندگان ترجیح می‌دهند که اطلاعات بازار هدف خود را در اختیار دیگران قرار ندهند.
در شرایط اقتصادی کنونی، بی‌تردید کشورها و بنگاه‌هایی موفق‌تر عمل می‌کنند که بتوانند با تکیه بر دانش فنی و علم روز مدیریت بازرگانی، شناخت فرهنگ و تفاوت‌های فرهنگی، سهم خود را در بازارهای جدید افزایش داده و به‌صورت تخصصی در بازار حضور پیدا کنند. این امر میسر نیست مگر در سایه توسعه سرمایه انسانی و آموزش‌دادن و ترویج فرهنگ صادرات و همچنین ارتقای مهارت‌های تجاری و بهبود سطح علمی و کاربردی صادرکنندگان.
